Ismael Sant'Ana

News TC #133

Ninguém me ensinou a vender lançamentos

Por que não fiz como os outros.

O que vou contar agora pode soar como arrogância...

Mas vou correr o risco assim mesmo, porque se você conhecer essa história, vai entender o motivo da afirmação abaixo, sem me interpretar mal.

Então, vamos lá!

Nenhum incorporador me ensinou a vender.

Absolutamente nenhum.

E olha que conheci alguns muito bons e aprendi muito com eles sobre incorporação.

Primeiro, aprendi na prática, dentro dos canteiros de obra.

Depois, na sala de aula, finalmente vendo na teoria o que tinha aprendido em campo, constatando, inclusive, alguns deslizes cometidos nesse caminho.

Aprendi muito com todos eles sobre produto, obra, mercado, viabilidade, projeto, documentação, cronograma...

Mas sobre vendas, especificamente?

Não!

O que encontrei como referência em vendas de lançamentos foi praticamente a mesma cartilha:

1. Tenha um bom produto;
2. Escolha uma ótima localização;
3. Faça uma boa pesquisa de mercado;
4. Coloque o preço certo;
5. Monte um stand;
6. Faça uma boa campanha de marketing;
7. Chame boas imobiliárias pros plantões;
8. E venda.

Parece bem razoável, quando se vê por alto, e muito disso funciona, sem dúvida.

Pode até ser suficiente para muitos, principalmente para iniciantes, que entram no mercado se baseando nos mais experientes.

Só que...

No meu primeiro contato com o mercado imobiliário, dentro de uma imobiliária, lá em 2005, depois de ver aquela zorra toda, lembro que pensei:

O que diabos tá acontecendo aqui?

E mesmo naquela insanidade, em apenas cinco meses havia vendido mais do que muito corretor bem mais velho de casa...

Porque entendi as métricas e desenvolvi uma técnica de especialização, vendendo, inclusive, imóveis que eram considerados mal vistos pelo mercado, daqueles que “ninguém” queria e, portanto, não mereciam a atenção dos corretores.

E no meu primeiro contato com um lançamento, ainda nessa imobiliária, quando pensei que a coisa ia melhorar, a pergunta se repetiu:

Que zorra é essa?

E foi aí que começou a minha encrenca, porque eu mesmo comecei a encrencar com tudo.

Veja, antes de chegar no mercado imobiliário, já tinha aprendido alguma coisa sobre vendas.

Fui sócio de uma empreiteira que fazia toda infraestrutura para redes de dados e voz, onde depois de tocar muita obra, desfiz a sociedade, como diretor comercial.

Ou seja, antes de aprender a vender apartamentos, já tinha aprendido a vender serviço, fazer grandes orçamentos, lidar com clientes exigentes e, principalmente, tomar porrada numa negociação e voltar no dia seguinte tendo que sorrir.

Depois, quando caí de paraquedas em uma imobiliária, porque foi exatamente assim que aconteceu, sem explicação, tive três grandes professores.

O primeiro me ensinou uma negociação mais agressiva, um pouco coercitiva. Não concordava com tudo, mas tinha muito aprendizado ali.

O segundo, que foi o maior deles, me ensinou a negociar com firmeza, autenticidade, credibilidade e confiança, especialmente, a não ter medo de uma boa briga.

E foi nele que me espelhei, por convicção, moldando a minha forma de vender.

Ou seja, virei fã do cara e ele também virou meu fã, e começamos ali a alimentar a "maluquice" um do outro.

Como exemplo, o nosso escritório era exatamente ao lado de um bar, e quando sabíamos que a negociação com algum cliente ia ser pesada, já combinávamos com o garçom para interromper a reunião com alguns chopes, dando aquela calibrada nos ânimos.

Quem fazia isso na imobiliária? Ninguém tinha coragem, porque praticamente todos tinham medo do que o gerente ia falar, infelizmente.

O terceiro professor veio de um lugar ainda mais inusitado: da primeira house que conheci, em 2006.

O trágico-cômico foi que essa equipe me odiava no início, porque invadi o plantão dela como corretor de uma imobiliária.

Ou seja:

Fui lá para atrapalhar a vida dos caras e desperdiçar vários clientes deles, porque, até entender exatamente sobre o que vendia, muitos clientes foram mal atendidos por mim.

Porém, nos quatro meses nesse stand, comecei a observar aqueles corretores, com suas falhas e acertos, e vi que eles trabalhavam de uma forma muito interessante, porque realmente agiam como uma equipe, o que casava com o que eu acreditava. Foi o meu primeiro vislumbre do que chamo hoje de House de alto rendimento, com “H” maiúsculo.

E um desses corretores, que considero esse meu professor, em algum momento enxergou alguma coisa diferente em mim e, em vez de simplesmente me mandar pastar...

Me indicou para trabalhar na House de outra incorporadora.

Como eu já não concordava mais com as decisões e postura do dono da imobiliária, aceitei a indicação e fui ter minha primeira experiência como corretor de uma house, onde havia só eu e mais uma pessoa, sem mais ninguém nos plantões.

Foi ali que comecei a entender, na prática, que uma equipe de vendas dentro da incorporadora poderia funcionar de uma maneira completamente diferente das imobiliárias, e já dei mais um pulo no que poderia ser a House, com “H” maiúsculo.

De lá, recebi o convite para trabalhar em uma grande incorporadora, com inúmeros prédios já entregues ou em fase de entrega, mas ainda com muito estoque à venda.

No entanto, mesmo sem imobiliárias nos plantões, eram 22 corretores na casa, alguns deles sem vender nada por mais de dois anos, e como o contraste foi grande, a pergunta veio de novo:

O que diabos é isso?

Também não havia imobiliária externa, o que era meio caminho andado.

Porém, a equipe que chamavam de house nada mais era do que uma imobiliária disfarçada lá dentro, e, sim, eu fazia parte dessa zoeira.

Nessa incorporadora, havia vários problemas nas vendas por causa desse excesso e da má configuração, especialmente com muito estoque encalhado e muitos corretores sem vender por mais de dois anos.

Ainda assim, lá conheci meu quarto professor, que era um dos gerentes de vendas, e caímos na graça um do outro, onde ele também alimentava a minha doideira.

Resultado: no único ano que fiquei lá, vendi mais do que muitos, entendendo as métricas e usando a mesma técnica de especialização que desenvolvi na imobiliária, vendendo, inclusive, imóveis há muito encalhados.

Anos depois, meu segundo professor também saiu da imobiliária e foi montar uma house em uma incorporadora de médio pra grande porte, me chamando para participar do próximo lançamento.

A equipe tinha quatro pessoas comigo.

E foi exatamente ali que...

O empreendimento encalhou, e só foi vendido depois de quatro anos.

E nessa house só tinha fera. A gente sabia vender!

Mas havia as duas grandes imobiliárias de lançamento no stand que desperdiçaram vários clientes e, nos dois anos que ficaram nos plantões, venderam, juntas, apenas três unidades.

Em paralelo, havia outro empreendimento já lançado quando entrei, que também encalhou e foi vendido a tempo.

Acredito que você conheça essa história, porque já a contei muito por aqui, porque esse foi o meu Marco Zero na construção de um modelo de vendas realmente funcional e de uma House de alto rendimento.

Ou seja, o modelo de vendas da incorporadora estava errado e, quando começamos a mexer nele, muita coisa que parecia normal no mercado começou a mostrar sua verdadeira cara:

• Disputa por clientes.
• Conflitos com imobiliárias.
• Desperdício por mau atendimento.
• Desvios pra concorrência.
• Comissão insuficiente.
• Falta de informação.
• Cliente no meio dessa insanidade, sendo jogado de um lado pro outro.

Foi aí que começou, de verdade, o que hoje chamo de Time da Casa.

No entanto, só depois que o caldo engrossou, é que a incorporadora ouviu realmente a House, atendendo à nossa determinação, mesmo que ainda com ressalvas, e endossando o modelo de vendas que reconfiguramos, principalmente, tirando todas as imobiliárias dos plantões.

E um empreendimento que tinha parado de vender criticamente foi esgotado no limite da entrega das chaves, sem virar um pesado passivo, justamente por nossa causa.

Tudo bem até aqui?

Então, veja mais esse pequeno caso que aconteceu depois, confirmando que a gente tinha acertado em cheio com esse modelo de vendas.

Há uns 15 anos, fui sozinho para um congresso em Brasília, com a cara e a coragem, porque senti que alguma coisa boa ia sair dali.

Algumas palestras foram ótimas, outras, era melhor ter ficado no hotel.

Até que vi na programação:

“Venda de imóveis na Flórida.”

E mesmo pensando “o que diabos isso tem a ver comigo”, senti a Força me guiando até aquele auditório.

Ainda bem!

Porque foi dali que saiu uma das maiores confirmações de que estávamos no caminho certo.

As imobiliárias que fizeram as palestras explicavam que, nas operações da Flórida, era comum haver um corretor assessorando cada lado da negociação.

Um corretor para quem vendia e outro para quem comprava, cada um cuidando dos interesses do seu respectivo cliente.

E se o negócio acontecesse no final, ambos se entendiam.

“Macacos me mordam!”

Era exatamente o princípio que a gente fez funcionar na marra dentro da incorporadora e que deu muito certo!

Só que lá, na Flórida, já fazia parte do jogo, e ninguém precisava ficar empurrando goela abaixo do mercado para dizer que funcionava, que não era nenhuma maluquice ou uma invenção infundada...

Ou tentar provar exaustivamente que era melhor pras vendas e pros clientes.

Era uma forma natural de organizar a relação entre quem compra, quem vende e quem assessora cada lado.

E aí caiu a ficha.

A gente não inventou moda.

Na reta final, achei a minha grande recompensa nesses três dias de estudos:

A confirmação de que o modelo de vendas que implantamos empiricamente já tinha sido testado, com lastro internacional, em um mercado talvez mais maduro que o nosso.

E os quatro mil reais que paguei naquele congresso foram, até hoje, um dos melhores investimentos que já fiz no meu conhecimento.

Voltei e não só contei pra turma essa confirmação, como desde então defendi esse modelo com ainda mais unhas e dentes, só que agora, adaptando o mesmo fundamento testado lá fora à realidade do mercado de lançamentos imobiliários daqui.

No total, foram doze anos vivendo a rotina praticamente diária dos stands de vendas.

Mais de quatro mil clientes atendidos e uma coleção respeitável de erros, acertos, brigas, negociações, maluquices, vendas e empreendimentos encalhados.

E foi só reconfigurar o modelo de vendas da incorporadora, com uma House sólida pilotando essa nave, que os conflitos, principalmente com as imobiliárias, o nosso principal gargalo, começaram a derreter.

As vendas voltaram a acontecer naturalmente, sem aumento de investimento em anúncios, mesmo com o empreendimento já queimado no mercado, próximo da entrega e ainda com um estoque expressivo.

Por isso, se você também gosta de aprender as boas práticas que funcionam, incluindo as internacionais, essa é uma:

Dar dupla assessoria pros clientes que vierem das imobiliárias fazerem negócios cada vez mais seguros e confiáveis.

Foi assim que cheguei ao que hoje proponho e defendo.

Um modelo em que todos os envolvidos possam ganhar juntos, com o que chamo de 4Gs:

• Ganha o incorporador.
• Ganha a House.
• Ganha a imobiliária.
• E ganha o cliente, principalmente.

Porque, se para um ganhar o outro precisar necessariamente perder, alguma coisa está errada na engrenagem.

E sem falsa modéstia...

Foi assim também que, sem nenhum incorporador me ensinar a vender...

Acabei ensinando alguns deles a venderem.

“Tá, Ismael. Legal a história. Mas o que eu ganho com isso?”

Que bom que você me perguntou.

Porque é exatamente o que vou mostrar no próximo capítulo.

O que esse modelo pode realmente fazer por você.

Enquanto isso, recomendo a leitura de um dos artigos do Marco Zero do Caminho do Time da Casa, que complementa essa história.

Abraços,

Ismael Sant’Ana

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